À propos de Lou Downe

Ancienne directrice design et fondatrice du design de service au sein du gouvernement britannique, Lou Downe y est aujourd’hui directrice de Housing and Land transformation (transformation des logements et des territoires). Elle fait partie du top 50 des leaders créatif·ve·s (Creative Review) et des 100 personnes les plus influentes du monde en design de politiques publiques (Apolitical). Elle a écrit en 2020 le best-seller Good Services, 15 principes essentiels à un bon design de service, devenu une référence incontournable.

On a lu attentivement les 15 chapitres et on en a tiré 4 grandes leçons.

Leçon n°1
La transparence, une valeur clé à toutes les étapes

Pour qu’un service fonctionne, il doit être limpide à chaque étape, dès le premier contact avec l’utilisateur·rice. Il ou elle doit comprendre de suite ce que le service peut lui obtenir et ses modalités : comment le service est-il financé ? Qui peut l’utiliser ? En quoi se différencie-t-il d’autres services similaires ? Comment fonctionne-t-il ? Cet aspect est particulièrement important dans le cadre d’une prise de décision à fort impact pour l’usager, pour une démarche administrative par exemple. Si un dossier est refusé par un service public, l’utilisateur·rice a besoin de savoir pourquoi afin de ne pas se sentir démuni·e, lésé·e ou dans l’opacité.

La transparence se pose en gage de fiabilité et de confiance et donne à l’utilisateur·rice le sentiment d’avoir toutes les clés en main.

Leçon n°2
Un processus simple et efficace

Pas toujours simple de faire simple, mais impératif. Car si l’expérience de l’utilisateur·rice est trop complexe, il ou elle abandonnera son utilisation ou ne se lancera peut-être même pas du tout. La simplification du parcours est donc cruciale.

Les étapes du service, leur nombre et leur enchaînement

Les designers doivent essayer de limiter le nombre d’étapes du service, mais aussi travailler sur leur enchaînement et la rapidité de ce dernier. Le rythme dont parle Lou Downe dans son livre s’adapte à la nature du service :

• • certains services dits impliquants (qui nécessitent une prise de décision par exemple) doivent être plus longs et comporter plus d’étapes afin de laisser du temps à l’utilisateur·rice.

• • au contraire, pour des services dits transactionnels (comme des achats en ligne), le processus doit comporter peu d’étapes et être assez rapide.

Identifier les moments où des décisions doivent être prises permet ensuite à l’utilisateur·rice de se concentrer sur une tâche à la fois.

Acteurs multiples

La gestion de parties prenantes multiples peut être un véritable frein. En effet un service n’est pas forcément délivré par un seul et même acteur. Il peut aussi faire partie d’un objectif plus global de l’utilisateur·rice, ce qui nécessite la conjonction de plusieurs services.

Par exemple, une personne qui fait construire une maison et souhaite la raccorder au réseau électrique va solliciter différents intervenant·e·s : un distributeur d’électricité pour raccorder sa maison, un fournisseur d’électricité pour souscrire à un contrat, un·e électricien·ne pour attester de la conformité de son installation… Pourtant, pour l’utilisateur·rice, le service est égal à son objectif personnel, c’est-à-dire obtenir de l’électricité dans sa maison.

Lorsque différents acteurs interviennent sur un projet commun, des points de friction peuvent apparaître : difficultés ou réticences à partager des données liées à l’utilisateur·rice, mises à jour de la situation à des vitesses différentes, processus ou critères d’utilisation incompatibles, langages discordants…

Pour pallier ces difficultés, on peut cartographier de manière exhaustive les acteurs et parties prenantes. Aussi, dans le cas où le service ne peut pas être délivré par un seul acteur, partager des standards et des objectifs communs peut fluidifier les échanges et simplifier la coordination du projet, pour l’utilisateur·rice comme pour les intervenant·e·s.

Leçon n°3
Une compréhension essentielle de l’utilisateur·rice

Comprendre les besoins de l’utilisateur·rice au sein du service

Il est probable qu’avant d’utiliser le service, l’utilisateur·rice ait imaginé ce qu’il ou elle pouvait en attendre ou comment son parcours pouvait se dérouler. Pour l’accompagner au mieux, il faut avoir conscience de ses attentes et suppositions.

Comprendre l’utilisateur·rice en tant qu’être humain

Lou Downe rappelle qu’une équipe diversifiée et inclusive sera forcément plus à même de concevoir un service inclusif. L’accessibilité physique d’un service est un critère essentiel de sa qualité, l’inclusion aussi bien que plus globale et plus difficile à quantifier.

Leçon n°4
L’empowerment de l’utilisateur·rice comme objectif

L’utilisateur·rice ne doit pas seulement se sentir compris·e mais aussi capable de prendre les choses en main. Le service doit donner aux utilisateur·rice·s comme au personnel en charge les moyens de faire fonctionner le service et d’en tirer le meilleur pour tou·te·s.

Si le parcours nominal est souvent celui qui est le mieux conçu, il arrive parfois que les parcours secondaires ou atypiques soient délaissés. C’est une erreur : la complexité du service doit être répartie de façon égale et aucun·e utilisateur·rice ne doit se sentir moins accompagné·e ou vivre une expérience de moins bonne qualité qu’un·e autre.

Le staff

Il est important que le personnel soit apte à répondre aux demandes des utilisateur·rice·s et à les accompagner dans leurs décisions, comme pour faire un choix entre plusieurs formules d’assurance par exemple.

De même, le personnel doit pouvoir adapter les modalités du service si l’utilisateur·rice se trouve dans une situation peu conventionnelle (une personne qui n’a pas de compte en banque et ne peut pas payer en ligne par exemple) ou inhabituelle (une personne qui vient voir son assurance et à qui il manque des pièces administratives détruites lors du sinistre qu’il ou elle vient déclarer).

Les non-utilisateur·rice·s

Enfin, si le parcours de l’utilisateur·rice se doit d’être cohérent sur tous les canaux (digital, physique, téléphonique, etc), le parcours « non-utilisateur·rice » est tout aussi important : il est essentiel de penser à des portes de sortie pour les personnes non éligibles au service.

Par exemple, un utilisateur·rice éligible à un raccordement électrique basse tension qui se rend sur un site de raccordement électrique haute tension doit être prévenu de son erreur et redirigé·e correctement.