Customer Experience (CX), adopter « l’obsession du client » ?

En 2021, 89% des organisations ont déclaré donner la priorité à l’amélioration de l’expérience client et 85% à la proximité avec les clients, afin de concrétiser leur vision en matière de Customer Experience (CX).

L’expérience client englobe toutes les perceptions ressenties par un.e client.e à propos d’une organisation tout au long de leur relation. Il s’agit d’impressions sur l’entreprise, mais aussi, sur ses employés, la valeur de ses produits et services, l’expérience offerte à leur achat et usage et la qualité des interactions avec l’organisation. La collecte et l’analyse des données et retours clients permet d’évaluer et d’améliorer ces perceptions.

La CX fait ainsi référence à la manière dont les entreprises interagissent avec leurs client·e·s, sur différents points de contact à travers la publicité, la vente, le service client ou encore le service après-vente. 

A suivre, l’historique de la CX, ses principes structurants et l’inévitable comparatif avec l’UX.

Historique de la CX, de Mad Men aux réseaux sociaux selon Jared Spool

• 60’s : La Customer Experience (CX) est née dans les années 60, aux débuts de la publicité à la Mad Men :  âge d’or des agences de publicités américaines concentrées à Manhattan.  Les pionniers du marketing se rendent vite compte que tous les clients ne sont pas identiques, que ceux avec des enfants achètent d’autres produits que les célibataires, et que ceux qui vivent en milieux ruraux consomment différemment des citadins. Aux collectes de données socio démographiques, s’ajoutent celles de données comportementales et attitudinales et la notion de marché segmenté selon des groupes de consommateurs se précise.

• 2000’s :  Au début des années 2000, la Voice of the customer (VOC) émerge dans l’objectif d’identifier de manière plus fine les besoins des clients pour pouvoir les satisfaire, notamment en commandant des études auprès d’instituts ou en s’appuyant sur les feedbacks du service client. Aujourd’hui, cette méthodologie employée au service de la CX permet de proposer quasiment en temps réel, une collecte des ressentis et besoins du client, adaptée aux réalités du numérique.

• 2010’s : Selon Jared Spool, chercheur UX, l’avènement des réseaux sociaux a rédéfini le partage d’expérience : les experts marketing ont constaté qu’une expérience réussie était facilement partagée par le client satisfait sur ses réseaux. Le bouche à oreille numérique apparaît comme un outil puissant. Le Social Listening se systématise.

Par la suite, la CX aurait été popularisée ces dernières années par les conférences du cabinet Forrester, dont les études sont dédiées à la “centricité client” et promeuvent une démarche favorisant une amélioration continue de l’expérience client. 

Aujourd’hui, la CX est une méthodologie à part entière, dont la mise en œuvre s’est structurée pour faire partie intégrante de la stratégie d’une organisation. Des équipes y sont dédiées, des principes organisent la démarche, et différents outils et indicateurs permettent d’analyser l’expérience client, et cela, en interaction avec les équipes UX. La CX en vient aujourd’hui à faire partie de l’identité d’une marque.

CX vs UX ? 

La CX se dédie à créer une expérience d’achat différenciante et mémorable, mais aussi à recueillir la parole de l’utilisateur et client après l’achat à travers différentes méthodes : études, social listening, VOC, remontées des services clients, mise en place de dialogues avec les utilisateurs.

L’UX se consacre dès la conception du produit ou du service, à créer une expérience utilisateur fluide, ergonomique et positive, en s’appuyant sur la recherche et les tests utilisateurs, les ateliers de co-constructions et les entretiens et le design de service. 

Afin de suivre l’ensemble du parcours de l’expérience client, de la conception en passant par l’achat, puis l’utilisation du produit/service proposé, CX et UX doivent se compléter et interagir en mettant en commun leurs enseignements respectifs, comparatif : 

6 principes pour adopter une démarche CX

L’un des piliers de la centricité client est de permettre à chaque membre de l’organisation de pouvoir se concentrer sur le client. De la direction générale aux équipes UX, cette démarche doit être présente dès la conception. En 2018, Denise Yohn a identifié en 6 principes qui restent d’actualité pour  : 

• Opérationnaliser l’empathie client : les cadres de l’organisation, ainsi que les responsables UX et CX,  doivent s’assurer que chaque employé est conscient des points faibles de l’expérience proposée aux clients. La compréhension de leurs besoins est essentielle.

• S’assurer que les nouvelles recrues de l’organisation fassent des besoins du client une priorité : le rôle des équipes UX est alors d’intégrer des formations et ateliers UX à l’onboarding, pour permettre aux nouveaux membres des équipes de de connaître l’utilisateur/client de l’organisation.

• Démocratiser les insights clients : chaque employé doit comprendre les points d’amélioration de l’expérience client identifiés, mais également les actions prévues en ce sens. Anticiper l’expérience client dans un avenir proche, dans 5 ans par exemple, permet de communiquer la vision de l’organisation à tous, et d’évaluer le travail restant. Une vision à élaborer par les équipes CX et UX.

• Faciliter l’interaction directe avec les clients : même les employés qui travaillent dans des fonctions back-office et qui ne sont pas en interaction directe avec les clients doivent comprendre comment leur travail affecte l’expérience utilisateur. Une observation directe du client en interaction avec le produit ou service, mais aussi de l’utilisateur en action avec le service client est préconisée. L’ensemble du parcours du client doit être observé et connu de tous les collaborateurs. 

• Monitorer les résultats et les communiquer : les équipes UX et/ou CX doivent proposer des KPI, mais aussi des informations sur les résultats des mesures prises pour améliorer l’expérience client, et s’assurer que les collaborateurs puissent prendre la mesure de l’impact de leur travail sur la réalisation des objectifs fixés.

• Associer culture d’entreprise et stratégies centrées sur le client : en récompensant les collaborateurs, par un programme de rémunération ou d’intéressement à court terme, qui refléterait les performances de l’entreprise, grâce à l’efficacité des mesures de fidélisation par exemple. Une manière de rendre tangible les contributions de chaque collaborateur à l’amélioration de l’expérience client.

La CX en 2023 selon Forrester 

Selon le cabinet d’études, 4 équipes CX sur 5 en 2023, pâtiront d’un manque critique de compétences en design, conception d’enquêtes ou en traitement de données à cause de   la faible maturité de la majorité des organisations en matière de CX. Toujours selon Forrester, il y a autant de modèles d’équipe CX que d’organisations. Les programmes CX qui n’auront pas su prouver leur rentabilité seront amenés à disparaître, rationalisation budgétaire oblige.

Les grandes marques ont cependant réussi à maintenir la qualité de leur CX en 2021 et 2022,  la “qualité émotionnelle” des expériences proposées (génératrices d’émotions positives). Adopter « l’obsession du client” et des innovations CX différenciantes, telle serait la clé du succès.

La CX pour tous ?

La CX requiert un dispositif qui demande des investissements, du temps et des expérimentations avant d’obtenir des résultats. La mise en œuvre d’équipes CX pertinentes pourrait être inégalitaire selon les structures et dépendre de la taille, de la maturité de l’entreprise, et des moyens susceptibles d’y être affectés. 

Comment faire face aux attentes d’un client de plus en plus exigeant ? Pour initier une démarche CX efficace, le data driven design permet de faciliter la lecture, la compréhension et l’analyse des données collectées afin qu’elles soient compréhensibles par toutes les équipes impliquées et transformées en leviers d’amélioration.