Un regard UX sur les applis et services du (self)care : Sport

Nous poursuivons notre série “Un regard UX sur les applis du (self) care”, inspirée de l’étude Wellness in 2030 de McKinsey. Nous vous avions parlé de l’apparence et de la pleine conscience. En ce mois de rentrée, focus sur les applis sportives ! 

Avec la crise sanitaire et les confinements successifs, les apps de fitness ont connu une hausse de 40 % des téléchargements dans le monde, permettant à chacun de pouvoir transpirer chez soi. 

Selon data.ai, 71 000 nouvelles applications de santé et de fitness ont été lancées en 2020. De la course à pied, au HIIT en passant par le yoga, le Pilates et la danse, la concurrence est rude, les propositions sont pléthoriques, les choix tentaculaires et les promesses variées. 

Avec ou sans coach ? en collectif ou en autonomie ? Serial joggers ou yogis urbains, accros aux réseaux sociaux ou pratiquants déconnectés, avec ou sans device ? 

Nous avons voulu comparer les onboarding de 8 applications populaires, piochées dans le top 10 2022 et recouvrant les pratiques les plus courantes : Daily Yoga et Down Dog (applications de yoga), Adidas Running et Strava (course à pied), Décathlon Coach et Nike Training Club (fitness) et enfin Dancebit et Everdance (danse).

1 . Qu’est-ce qui vous fait courir ?

Envie de transpirer ? Une option envisageable pourrait être l’application de sport de votre équipementier habituel. Possible également de se fier au top des applis “Forme & Santé” proposé par l’app store. Mais vous pourriez tout aussi bien vous faire alpaguer sur les réseaux sociaux. Les applications profitent alors du dispositif offert par les plateformes comme les posts sponsorisés, pour créer des micro interactions, plutôt convaincantes.

Sélection d’apps de courses à pied par l’app store d’Apple.

Le cas d’instagram : devenez la meilleure version de vous-même 

Face au scrolling effréné de l’utilisateur, tout l’enjeu des applications de sport présentes sur la plateforme est de se différencier en quelques secondes. Sur Instagram, réseau social de l’image de soi par excellence, les apps font appel aux biais cognitifs portant sur un idéal d’apparence à atteindre en usant d’animations évocatrices. C’est le cas notamment des apps de fitness et de danse.

La proposition faite joue alors sur les injonctions sociétales et les stéréotypes physiques inspirés des influenceurs ou des personnalités les plus suivies du réseau (cf. Kim Kardashian) : un ventre plat ou des fesses rebondies pour les femmes, des abdominaux définis ou des biceps saillants pour les hommes. L’apparence prime sur la pratique à travers la promesse d’un idéal obtenu grâce à un objectif prédéfini (valeur d’usage).

Post sponsorisé d’une une application de yoga qui montre la transformation d’un corps de femme (ventre plat, seins remontés, fessier redessiné) grâce à son utilisation

D’autres applications viennent plutôt titiller votre sentiment d’appartenance, (l’équivalent sportif des propriétaires de produits Apple) en proposant d’intégrer leur communauté pour y partager performances, progrès ou difficultés. L’imaginaire du sport est alors très présent pour les applications de marques historiques telle que Nike ou Adidas dont les reels proposent une imagerie scénarisée rappelant la beauté du sport en tant que valeur collective.

Adidas fait la promotion de son application de running avec un groupe de personnes qui courent ensemble.

2. L’onboarding : la promesse du sur-mesure

Première étape de la personnalisation : le profiling. La majorité des applis sportives analysées requièrent la création d’un compte (nom et ou prénom, adresse mail) à l’exception de Decathlon qui propose un mode invité, qui donne directement accès aux différents sports et exercices.

L’illusion de la personnalisation

L’utilisateur·trice est ensuite amené·e à répondre à une série de questions afin d’obtenir un contenu à haute personnalisation.

On remarque que les applications de marques Adidas, Nike, Décathlon, qui disposent déjà d’une notoriété et d’une communauté établie se contentent du minimum (sexe, taille, poids, âge, etc). Elles font preuve d’une certaine universalité face à la pratique sportive.

Les autres applications analysées se trouvent dans l’impératif de se démarquer face à la concurrence et usent de l’hyper personnalisation pour se légitimer. De manière quelque peu intrusive (questions sur les objectifs à atteindre, sur l’emploi du temps, l’alimentation) ?

L’app de Yoga Down Dog se distingue en respectant les préférences sélectionnées en début de parcours, pour proposer un contenu sur-mesure : choix de la musique, du rythme en 5 cadences, du style de Yoga.  L’arborescence est fluide, les choix simples, et le parcours est balisé en 7 étapes, dont l’avancement est matérialisé en haut de l’écran. Le rappel en arrière-plan de postures de Yoga dont l’imagerie est familière même des novices, permet de projeter l’utilisateur dans sa pratique et de maintenir son attention intacte tout du long du parcours de personnalisation.

À la création d’un profil Down Dog,l’utilisateur·rice est interrogé·e sur ses capacités et ses préférences en termes de musique, de rythme, de style de yoga, de professeur, etc.

Plus globalement, malgré certains questionnaires de profiling très poussés, le contenu des autres apps analysées nous apparaît plutôt générique, qu’il s’agisse des programmes ou des cours proposés. Cela nous questionne sur l’intérêt de proposer une hyperpersonnalisation qui s’avère illusoire. Est-il très “sport” d’interroger l’utilisateur sur la qualité de ses nuits ou sur son régime alimentaire, dans une injonction constante à s’autodéfinir et s’auto évaluer si le contenu ne suit pas ? 

Notons chez Everdance les illustrations qui accompagnent les réponses aux questionnaires : elles permettent à l’utilisatrice de se projeter dans les univers qui définissent les personas proposés, tout en promouvant une certaine diversité facilitant peut-être l’identification.

Questionnaire de départ de l’application Everdance

Du corps actuel au “corps désiré”

Impossible de parler des applications sportives sans mentionner la posture culpabilisatrice parfois adoptée, encourageant l’utilisateur·trice à transformer son corps pour coller aux injonctions sociétales. 

Dis-moi quel corps tu es ! pourrait résumer l’injonction la plus brutale que nous ayons noté sur les applications analysées pour définir des objectifs de performance. Une fois de plus, notons que la dimension psychologique et l’état d’esprit des utilisateurs ne sont pas pris en compte dans l’accompagnement proposé : quid des problématiques de regard sur soi ou de dysmorphie (trouble caractérisé par une obsession sur un « défaut » physique au point d’en devenir une préoccupation majeure, voire délirante) ?

Sur Daily Yoga et Dancebit, l’utilisateur·trice se retrouve inévitablement à devoir choisir entre son “type de corps actuel” (normal, mince, flasque, embonpoint, en surpoids) et son “type de corps désiré” (en formes, athlétique, tout en courbes). La dictature de l’apparence est-elle cohérente avec les valeurs d’élévation spirituelle du Yoga, ou l’aspect ludique de la danse, qu’est-il fait de l’esprit dance like nobody’s watching, qui invite justement à se libérer du regard de l’autre ? 

Chez Daily Yoga, des photographies évoquant des publicités de lingerie permettent de visualiser les différents types de corps pour mieux s’y projeter. Notons que l’embonpoint est statique à la peau pâle et que plus on se rapproche du corps désiré, plus la peau se matifie sur un corps aux postures de naïade ou de bodybuilder. La tablette de chocolat semble le but ultime, en photo ou en illustrations comme sur Dancebit.

Daily yoga

Dancebit

L’abonnement, l’attrait de l’exclusivité

De façon générale, les abonnements facultatifs permettent de débloquer l’accès à certains contenus ou fonctionnalités, présentés comme premium : des itinéraires de course à pied et leur classement sur Strava, des programmes sportifs et des story runs (podcast pour courir) sur Adidas, des programmes “personnalisés” et des manuels diététiques sur Daily Yoga, etc.

C’est une valeur ajoutée et rentable dont semblent se passer Décathlon Coach et Nike Training Club qui ne proposent aucune option d’abonnement, se rendant accessibles à toutes et tous, dans un bel esprit sportif.

Pour convertir l’utilisateur en client, le travail de l’UX writing est essentiel pour convaincre l’utilisateur·rice que son expérience sera enrichie par l’abonnement et des contenus exclusifs. L’UX writing sert aussi et surtout à engendrer une action, un clic, un achat : “premium” accompagné d’étoiles dorées, “ accès complet”, “essayez le meilleur”. 

On retrouve le procédé pour créer l’appétence envers les options payantes : “le sentier parfait” pour se défouler à petites foulées, “d’autres moyens” des indicateurs de performance supplémentaires ou un des analyses poussées des indicateurs de suivi.

Abonnement Adidas running

Abonnement Strava

3. Au delà du sport, la proposition d’un univers

Un contenu riche, de l’échauffement au coaching

Les applications sportives l’ont compris, pour garder l’attention de l’utilisateur·trice et se démarquer des autres, il faut innover en termes de contenu. 

Il ne suffit plus de proposer de simples cours vidéos, l’utilisateur·trice s’attend à recevoir un réel accompagnement dans son activité physique (voire dans sa vie) avec des programmes tout faits, des conseils nutritionnels ou de bien-être, etc.

Les applications de fitness (Décathlon Coach et Nike Training Club) proposent alors des programmes à thème (“routine réveil musculaire”, “mon défi jog 5km” pour Décathlon, « exploitez le pouvoir de votre cycle” pour Nike) sur plusieurs semaines.

Programmes d’entraînement sur les applications Décathlon coach (à gauche) et Nike training (à droite).

Les applications de danse (Dancebit et Everdance) et de yoga (Down Dog et Daily Yoga) offrent un programme personnalisé sur plusieurs jours, mais la découverte des exercices se fait au jour le jour, dans une volonté de teasing.

Programmes personnalisés sur Everdance, Dancebit et Daily Yoga

Les applications de running (Strava et Adidas Running) ne disposant pas de cours à proprement parler, elles proposent des compagnons à la course à pied. Ils prennent la forme d’outils de mesure de la performance (temps, distance, calories, fréquence cardiaque si on y connecte une montre), de coachs vocaux, de story running (podcast ou livre audio) de musique ou encore d’une communauté passionnée (Strava invite l’utilisateur·trice à rejoindre des clubs, à relever des challenges, à comparer ses performances avec d’autres utilisateur·trice·s,…). 

Au-delà de la pratique sportive, les apps proposent un univers qui s’étend avant et en dehors des séances de sport, à travers les échanges avec la communauté ou les contenus audios.

Les différentes options des applications de running.

Du sport à la pleine conscience, il n’y a qu’un pas

Nous vous en parlions dans notre article sur les applis de mindfulness, la pleine conscience est partout, même dans les applis sportives. En effet, elles sont nombreuses à proposer des fonctionnalités transverses qui se rapprochent fortement du bien-être. 

Ainsi, Daily Yoga possède une section “Écouter” avec des séances de méditation, des musiques de relaxation, des sleepcasts (podcasts pour le sommeil). Nike Training Club et Adidas Running proposent des articles sur le bien-être et la santé mentale.

De gauche à droite : Daily Yoga, Adidas running et Nike Training Club

Des applications aux magasins de sport

En choisissant des applications de marques sportives (Nike Training Club, Décathlon Coach et Adidas Running), nous pensions retrouver des vitrines pour leurs produits ou leurs magasins. Il n’en est rien : tout au long du parcours nous ne retrouvons aucune publicité pour leurs produits. 

Mais ce propos est à nuancer bien sûr car certaines fonctionnalités ou encore la mise en scène (dans les cours vidéos, les photos, etc) des vêtements et équipements de marque témoignent bien d’une certaine volonté de convertir l’utilisateur·trice en client·e·s. En effet, Nike Training Club et Décathlon requièrent de se connecter ou de créer un compte sur les sites des marques pour disposer d’un accès complet aux apps. Ce n’est pas le cas pour Adidas Running, mais l’application dispose d’une fonctionnalité permettant d’enregistrer le modèle de baskets utilisés et d’obtenir des réductions grâce à la carte adiClub, valable dans les magasins Adidas officiels.

TikTok s’invite sur les applis sportives

Quand l’hyper personnalisation et le “coach de vie” ne suffisent plus, certaines applications innovent avec des codes empruntées au réseaux sociaux. 

Everdance offre une option assez particulière qui est de posséder son propre réseau social. Sur un modèle parfaitement identique aux fonctionnalités de TikTok (réseau social par excellence des dance challenges), il est possible de partager, d’aimer et commenter des courtes vidéos de danses : nous retrouvons les boutons coeur, bulle et flèches, disposés comme sur le réseau social connu pour sa grande viralité et ses contenus addictifs.

L’UX n’y est évidemment pas aussi réussie que sur TikTok : 

• Les vidéos sont lentes au démarrage,
• La marche à suivre pour ajouter son propre contenu n’est pas claire, 
• Malgré la complétion du profil (nous n’avons jamais reçu l’email de confirmation), il n’est pas possible de lire les commentaires ou de partager les vidéos.

Applications de sport, une promesse mitigée

Les applications sportives ont toutes leurs spécificités et n’accompagnent pas leurs utilisateur·rice·s de la même manière.

Certaines applications favorisent un engagement positif des utilisateur·rice·s avec des récompenses (Nike Training Club, Strava et Adidas Running), des conseils sur le bien-être notamment (Nike Training Club, Adidas Running) et parfois une communauté avec qui échanger (Adidas Running, Strava, Daily Yoga). Ces applications se concentrent sur la pratique sportive et la forte désirabilité de l’image de la marque, auprès notamment de ses (futurs) clients.

D’autres sont, au contraire, culpabilisatrices et centrées sur l’apparence, incitent franchement à la perte de poids avec des questions sur le sujet dès l’onboarding, un suivi systématique du poids ou encore des publicités pour des programmes et des manuels diététiques. Reste à savoir si la promesse du “corps désiré” est tenue, et si le procédé ne contribue pas à perpétuer des stéréotypes d’apparence, prégnants notamment sur le marché nord-américain et pouvant nuire à la santé mentale.

On remarque d’ailleurs que certaines applications ont des contenus plus inclusifs avec une représentation de genres, de corps, d’âge et de cultures diverses alors que d’autres se cantonnent à la mise en avant de personnes cisgenres, blanches et minces.

Le fitness ne représente qu’un seul aspect du marché du bien-être qui vaudrait 1,5 milliards de dollars. Nous vous avons déjà parlé de la mindfulness et de l’apparence, bientôt nous vous parlerons également de la nutrition, du sommeil et de la santé.